가그린의 두 번째 진화 "첨가제는 빼고 효능은 더하고"

[의약뉴스]

1982년 출시해 어느덧 45돌을 앞둔 가그린이 두 번째 진화에 나선다.

가그린은 1982년 국내 최초의 액상 구강청결제 의약외품을 선보인 이후 국내 구강청결제 시장을 개척한 대한민국 대표 덴탈케어 브랜드다.

출시 초기에는 입냄새 제거와 충치 예방에 도움을 주는 액상 구강청결제를 통해 비즈니스맨을 중심으로 시장을 공략했으며, 이후 가그린, 후레쉬브레스 치약, 후레쉬브레스 민트 스프레이 등 다양한 제품군을 선보이며 포트폴리오를 확대, 구강청결제를 넘어 종합 덴탈케어 브랜드로 성장했다.

국내 구강청결제 시장 선구자로서 40여 년간 축적한 구강 케어 기술력과 한국인의 구강 환경에 대한 연구를 기반으로, 특히 색소를 첨가하지 않고 효능에 기여하지 못하면서 자극적인 성분을 최소화하며 본연의 기능을 강조해 왔다.

이 같은 브랜드 경쟁력을 바탕으로 가그린은 한국갤럽조사연구소 브랜드 인지도 조사에서 2020년 이후 6년 연속 구강청결제 부문 1위를 기록하는 등 국내 대표 덴탈케어 브랜드로 자리매김했다.

그러나 가그린이 추구해 온 저자극, 무색소 철학은 상대적으로 효과가 떨어진다는 편견을 불러오기도 했다.

이 가운데 가그린이 두 번째 리브랜딩(rebranding)에 나서 귀추가 주목된다.

이쯤이면 직관적으로 효과가 ‘있어 보이게’ 보다 자극적인 방향으로 변화를 시도할 만하지만. 가그린의 선택은 달랐다.

오히려 본연의 기능과 무관한 요소들을 더 덜어내고 효능은 더해 가그린의 철학을 더욱 공고히 하는 과감한 전략이다.

새로운 전략에 맞춰 새롭게 선보이는 라인업 네이밍 조차 ‘어드밴스드 제로’로, 기존의 ‘제로’에서 한 발 더 나아갔다.

가그린의 장점이자 단점을 더욱 선명하게 한 전략으로, 자칫 위험할 수도 있는 변화를 시도한 배경에 이목이 쏠린다.

이에 제약바이오기자단은 동아제약 가그린 브랜드 매니저 강주엽 책임을 만나 두 번째 리브랜딩의 방향성과 그 배경을 들어봤다.

◇소비자들은 ‘제로(Zero)’를 원한다
가그린은 경쟁 제품 대비 ‘순수함’을 무기로 경쟁력을 강화해 왔다. 색소를 첨가하지 않고 불필요한 성분을 최소화해 구강청결제 본연의 기능에 집중한 것.

가그린을 선택하는 소비자들은 이 같은 순수함에 이끌렸지만, 반대로 직관적인 느낌을 선호하는 소비자들은 경쟁제품으로 발을 돌렸다.

그럼에도 불구하고 가그린은 두 번째 리브랜딩에서 ‘더 순수하게’를 방향으로 설정했다. 단순히 장점을 극대화하겠다는 전략이 아니라, 소비자들의 니즈가 여기에 있다는 판단이다.

강주엽 매니저는 “가그린은 1982년 출시 이후 대한민국 대표 구강청결제로서 소비자의 변화에 맞춰 지속적으로 진화해 왔다”며 “이번 ‘어드밴스드 제로’ 라인 역시 구강 케어를 바라보는 소비자 패러다임의 변화에서 출발했다”고 밝혔다.

구체적으로 “최근 소비자들은 구취ㆍ잇몸ㆍ미백 등 자신의 구강 고민에 맞춘 전문적인 기능성을 원하면서도 동시에 불필요한 성분이나 자극은 최소화하고자 하는 ‘제로(Zero)’에 대한 까다로운 눈높이를 함께 가지고 있다”고 설명했다.

이 가운데 “그동안 가그린은 순하고 편안한 ‘제로’ 라인을 통해 소비자들에게 높은 신뢰를 얻었지만, 한편으로는 ‘순한 만큼 효과가 다소 약하지 않을까’ 하는 시장의 고정관념도 존재했다”며 “이에 가그린은 단순히 성분을 덜어내는 '마이너스의 제로'를 넘어, 꼭 필요한 전문 효능을 가치 있게 채워 넣는 ‘플러스의 제로’라는 새로운 기준을 제시하고자 했다”고 전했다.

이어 “자극 없는 안심 성분 위에서 최상의 구강케어 효과를 체감할 수 있도록 브랜드의 체질을 한 단계 격상한 결과물이 바로 이번 ‘어드밴스드 제로’”라고 힘주어 말했다.

◇에탄올 무첨가 원칙 확대, 효능도 추가 “타협은 없다”
사측에 따르면, 신규 라인업 가그린 어드밴스드 제로는 모두 ‘에탄올 무첨가’ 원칙을 적용했다.

에탄올은 특유의 작열감으로 마치 강력한 청결 작용을 하는 듯한 느낌을 주지만, 실제 구강청결에 기여하는 바는 없다는 설명이다.

직관적인 느낌을 제공하지만 불필요한 화학성분이기 때문에 소비자들에게 불안감을 줄 수 있어 과감하게 어드밴스드 제로 라인 전체에서 에탄올을 제외했다는 것.

과감한 선택에는 근거가 있었다. 소비자 대상 설문조사에서 불필요한 화학성분에 대한 부정적인 인식을 확인할 수 있었다는 것.

강주엽 매니저는 “제품 개발 전 실시한 소비자 KBF(Key Buying Factor : 핵심 구매 요인) 서베이에 따르면, 응답자의 55%가 가글 후 잔여물 삼킴, 에탄올 자극, 화학성분 첨가에 대해 명확한 우려를 표했다”며 “에탄올 성분에 대한 부정적 인식 역시 절반 이상이었다”고 전했다.

이에 동아제약은 소비자가 구강청결제에 기대하는 구강 관리 기능은 강화하면서 성분과 사용감에 대한 부담은 줄이는 방향으로 신제품을 개발했다.

‘가그린 어드밴스드 제로’의 모든 라인업에서 에탄올과 인공색소를 배제하고 기존의 ▲충치 예방 ▲구취 제거 ▲치태(프라그)제거 ▲치은염 예방 ▲구강 정화 등 5가지 기능에 ▲구강 내 유해균 최대 99.99% 억제 효과를 추가, 6가지 핵심 구강 관리 기능(6-in-1)을 갖춘 것.

강 매니저는 “가그린 어드밴스드는 (불필요한 화학성분에 대한) 소비자들의 우려를 완벽하게 해소하면서도 강력한 기능성을 구현해 냈다”며 “‘어드밴스드’라는 명칭은 소비자 데이터와 임상 기술을 통해 저자극 제품은 효능이 약해도 괜찮다는 기존의 타협을 깨뜨린 실체적인 진보를 의미한다”고 자부심을 드러냈다.

보다 구체적으로 “첫 번째는 안심 성분의 진보로, 기존에 일부 제품에 적용하던 에탄올 무첨가 원칙을 전 라인으로 전면 확대해 사용 부담을 실질적으로 낮췄다”면서 “두 번째는 기능성의 진보로, 기존 5가지 효능ㆍ효과에 유해균 최대 99.99% 감소 효과를 더해 현대인의 구강 고민을 완벽하게 커버하는 '6 in 1' 토탈 솔루션으로 확장했다”고 강조했다.

여기에 더해 “세 번째는 검증의 진보로, 단순한 성분 조합에 그치지 않고 각 제품이 목표로 하는 구취ㆍ잇몸 등의 효능을 객관적인 임상시험을 통해 정밀하게 검증해 냈다”며 “소비자 불안 요소는 최소화하고 임상으로 입증된 기능성은 극대화한 정밀한 제품 설계가 바로 기존 저자극 제품들과 차별화되는 어드밴스드만의 핵심”이라고 역설했다.

◇소비자들의 선호도에 따라 8가지 라인업 구축
제품 라인업 역시 성분과 사용감에 대한 소비자 관심이 높아지는 시장 변화에 맞춰 세분화했다.

크게 구강 관리 기능에 무게를 두는 소비자들을 위한 덴탈케어 라인과 취향에 초점을 맞춘 플레이버로 구분 각각에 4종씩 총 8종의 제품을 구성한 것.

강주엽 매니저는 “가그린의 가장 큰 경쟁력 중 하나는 국내 소비자의 다양한 구강 고민과 취향의 변화를 빠르게 제품에 반영할 수 있는 로컬 브랜드의 민첩성과 이를 실현하는 구강 분야의 기술력”이라며 “이러한 강점을 바탕으로 소비자가 보다 정교하게 제품을 선택할 수 있도록 8종의 라인업을 선보이게 됐다”고 밝혔다. 

이어 “8종은 크게 ‘기능을 우선하는 소비자’와 ‘취향과 사용 경험을 중시하는 소비자’라는 두 가지 기준에 맞춰 덴탈 라인과 플레이버 라인으로 나눴다”고 소개했다.

이 가운데 “덴탈 라인 4종은 구강 고민에 대한 명확한 기능적 해결을 중요하게 생각하는 소비자를 위한 라인”이라며 “이 안에서도 소비자가 가장 중요하게 생각하는 구강 고민과 선호하는 청량감의 강도를 세분화했다”고 설명했다.

보다 구체적으로 “마일드는 비교적 순한 사용감을 선호하면서 프라그 제거를 중점적으로 관리하고 싶은 소비자를, 오리지널은 일상적인 구취 관리와 함께 12시간 지속되는 구취 억제력을 중요하게 생각하는 소비자를 타깃으로 한다”면서 “블라스트는 잇몸 건강에 관심이 높아 치은염 예방을 중점적으로 관리하고 싶은 소비자를, 스트롱은 보다 강력하고 즉각적인 구취 제거를 원하는 소비자를 겨냥했다”고 부연했다.

다음으로 “플레이버 라인 4종은 기본적인 구강 관리 기능과 함께 제품을 사용하는 순간의 취향과 즐거움을 중요하게 생각하는 소비자를 위한 라인”이라며 “유해균 억제와 구취 제거라는 공통된 기능을 기반으로 라임민트ㆍ유자민트ㆍ스피아민트ㆍ피치민트 네 가지 플레이버를 구성해 소비자가 자신의 취향에 따라 선택할 수 있도록 했다”고 전했다.

각 제품 라인별로 근거도 확보했다. 데이터를 통해 보이지 않는 영역까지 관리하는 구강청결제로서 신뢰를 더했다는 설명이다.

그는 “칫솔질과 치실이 치아와 치아 사이의 치태를 물리적으로 제거하는 기본적인 구강 관리라면, 구강청결제는 입안의 세균 환경과 구취, 잇몸 건강 등 보이지 않는 영역을 관리하는 한층 밀도 있는 접근이라고 할 수 있다”면서 “이번 ‘어드밴스드 제로’는 구강청결제의 역할을 보다 명확한 데이터로 보여드리고자 했다”고 밝혔다.

실례로 “덴탈 라인 전 제품에서 99.99% 유해균 제거 효과를 확인한 것이 대표적”이라며 “입안의 세균 환경을 관리하는 것은 구강 건강의 기본인 만큼 공통적인 핵심 기능으로 설정하고 임상시험을 통해 그 효과를 검증했다”고 전했다.

또한 “소비자가 사용 직후 가장 쉽게 체감할 수 있는 구취 케어 효과도 확인했다”며 “‘스트롱’은 단 1회 사용으로 구취가 최대 95.3% 감소하는 결과를 보였으며 다른 제품 역시 80%를 상회하는 구취 감소 효과를 확인했다”고 강조했다.

여기에 더해 “구강 관리에서 보다 고기능성 케어로 분류되는 잇몸 건강 영역에서도 의미 있는 결과를 확인했다”면서 “잇몸 케어에 특화한 ‘블라스트’는 2주간 반복 사용했을 때 치은염 지수를 최대 64% 감소시키는 결과를 보였다”고 소개했다.

◇국내 최고 수준의 전문성과 신뢰성이 가장 큰 경쟁력
국내 최초의 구강청결제를 개발, 40년간 노하우를 쌓아온 동아제약은 이번 리브랜딩 과정에서 외부 자문에 의존하기보다 내부 역량을 적극적으로 활용했다.

이를 통해 제품 개발 과정에서 민첩성을 높여 소비자들의 니즈를 빠르게 반영할 수 있었다는 설명이다.

다만, 효능ㆍ효과에 대한 검증만큼은 외부 전문기관을 통해 진행, 신뢰성을 확보했다는 전언이다.

강주엽 매니저는 “동아제약은 40년 넘게 구강청결제를 개발하고 판매하며 한국인의 구강 케어에 대한 연구 데이터와 현장 노하우를 꾸준히 축적해왔다”며 “가그린 어드밴스드 제로 개발 역시 외부 의료진에게 별도의 자문을 받는 대신, 구강 분야를 10년 이상 전담 연구해 온 동아제약 내부 약사 및 박사급 연구진의 전문 역량을 바탕으로 완수했다”고 내세웠다.

그 이유로는 “외부 자문 절차보다 내부 전문 연구진이 직접 개발한 샘플을 임직원 및 잠재 고객층에게 반복 테스트하며 처방과 관능(향ㆍ청량감)을 신속하게 최적화하는 것이 한국 소비자의 눈높이를 충족시키는 방법이라고 판단했기 때문”이라고 설명했다.

그러나 “효능과 효과에 대한 검증은 외부 공인 전문기관을 통해 임상시험을 진행, 확실한 신뢰성을 확보했다”며 “즉, 내부 전문 R&D의 민첩성과 외부 기관의 엄격한 임상 검증을 병행하는 방식”이라고 강조했다.

식약처로부터 국내 최초이자 현재로서는 유일하게 구중청량제 ‘의약외품 GMP(우수 의약품 제조ㆍ관리 기준)’ 인증을 받은 이천공장 역시 가그린이 내세우는 차별화 포인트다.

강 매니저는 “가그린을 생산하는 동아제약 이천공장은 식약처로부터 구중청량제 품목에 대한 '의약외품 GMP 국내 1호' 적합 판정을 받은 곳”이라며 “개발부터 임상, 제조, 품질 관리까지 제품의 시작과 끝을 직접 책임져온 경험과 노하우가 동아제약의 가장 큰 경쟁력으로, 전 과정에서 국내 최고 수준의 전문성과 신뢰성을 갖추고 있다고 자신 있게 말씀드릴 수 있다”고 힘주어 말했다.

◇이미지를 넘어 데이터로 선택 받겠다
가그린은 지난 2017년 무색소 캠페인 ‘투명은 인삼이다’를 런칭하고 2019년에는 투명 용기로 교체하며 친환경 수분리성 점착식 라벨을 적용하는 등 색소를 첨가하지 않은 순수성을 강조해왔다.

여기에서 진일보한 가그린 어드밴스드 제로는 이미지를 넘어 객관적인 데이터를 통해 소비자들의 선택을 받겠다는 포부다.

강주엽 매니저는 “올해 하반기 가그린의 커뮤니케이션 전략은 이미지로 신뢰를 쌓는 브랜드에서 데이터로 전문성을 증명하는 브랜드로 커뮤니케이션의 무게중심을 진화시키는 것”이라고 강조했다.

이어 “그동안 가그린은 ‘투명함’, ‘깨끗함’, ‘순함’과 같이 브랜드 이미지를 중심으로 소비자와 커뮤니케이션해 왔다”면서 “화학 성분에 대한 소비자의 우려, 즉 케미컬 포비아를 낮추고 편안하게 사용할 수 있는 안심 브랜드 이미지를 구축하는 것이 중요한 과제였기 때문”이라고 설명했다.

이제 여기에서 한 발 더 나아가 “이번 ‘어드밴스드 제로’는 브랜드가 무엇을 지향하는지를 보여주는 차원을 넘어 실제로 무엇을 해결해 줄 수 있는지를 증명하는 커뮤니케이션으로 확장하고자 한다”며 “구강용품의 특성상 유해균 억제나 잇몸 케어처럼 눈에 보이지 않는 효능은 소비자가 직관적으로 체감하기 어렵기에 객관적인 임상 데이터를 브랜드의 가장 강력한 신뢰 자산으로 활용할 계획”이라고 밝혔다.

구체적으로는 “대표 메시지인 ‘에탄올은 제로, 효과는 제대로’를 축으로, ‘에탄올ㆍ색소 0%’라는 성분 안심 지표와 ‘유해균 99.99% 제거, 구취 최대 95.3% 감소’라는 확실한 효능 지표를 숫자로 직관적으로 보여드릴 예정”이라면서 “나아가 8종의 각 SKU(Stock Keeping Unit, 품목 단위)별로 구취 감소, 치은염 예방 등 인체적용시험 결과를 구체적으로 매칭해 소비자가 자신의 구강 고민에 맞는 최선의 제품을 쉽게 선택할 수 있도록 실질적인 가이드를 제공할 예정”이라고 전했다.

유통 채널별 마케팅 전략도 세분화했다. 제품 라인업뿐 아니라 용량도 다양하게 구축해 각 채널의 특성에 맞춰 전략을 달리한다는 계획이다.

강 매니저는 “가그린의 8종 제품은 100㎖ 소용량부터 750㎖ 대용량까지 다양한 SKU로 구성했다”며 “이를 모든 채널에 동일하게 운영하기보다 각 채널의 소비자 구매 목적과 사용 상황을 고려해 적합한 제품과 용량을 매칭해 선보일 계획”이라고 밝혔다.

이어 “이번 유통 전략의 핵심은 8종을 모든 채널에 동일하게 진열하는 것이 아니라, 각 채널의 소비자가 가장 쉽게 이해하고 선택할 수 있는 방식으로 제품의 강점을 전달하는 것”이라고 강조했다.

이 가운데 “약국에서는 덴탈 라인을 중심으로 전문적인 기능성을 강조할 예정”이라며 “프라그, 구취, 잇몸 등 주요 구강 고민별로 적합한 제품을 안내하고, 약사 상담과 임상 결과를 연계해 소비자가 자신의 고민에 맞는 제품을 선택할 수 있도록 할 것”이라고 전했다.

또한 “올리브영과 편의점에서는 플레이버 라인과 소용량 제품에 집중할 계획”이라면서 “라임민트, 유자민트, 스피아민트, 피치민트 등 다양한 향을 통해 취향에 따른 선택의 폭을 넓히고, 휴대성과 간편함을 살려 외출이나 일상에서 수시로 사용할 수 있는 구강 에티켓 제품으로 포지셔닝할 방침”이라고 설명했다.

이외에 “이커머스와 대형마트에서는 8종 전체 라인업을 폭넓게 선보일 예정”이라며 “제품별 효능, 향, 청량감, 용량 등을 한눈에 비교할 수 있도록 하고, 소비자가 자신의 구강 고민에 맞는 제품을 쉽게 찾을 수 있도록 큐레이션 콘텐츠를 강화할 계획이며, 가족 단위를 겨냥한 대용량 제품과 세트 구성 등 채널 특성에 맞는 상품 구성도 함께 선보일 방침”이라고 소개했다.

디지털 채널을 활용한 마케팅 전략도 구체화하고 있다. 아직 공개하긴 이르지만, 유명 크리에이터와의 협업도 준비 중이라는 전언이다.

그는 “세부적인 콘텐츠와 협업 계획은 순차적으로 공개할 예정이지만, 디지털 채널에서는 이번 어드밴스드 제로의 핵심인 ‘효과를 데이터로 증명한다’는 메시지를 ‘에탄올은 제로, 효과는 제대로’라는 캠패인 아래 보다 쉽고 직관적으로 전달하는 데 초점을 맞추고 있다”면서 “특히 소비자 타깃에 따라 콘텐츠의 형식과 메시지를 다르게 구성할 예정”이라고 밝혔다.

이를 위해 “인플루언서, 파워블로거부터 유명 유튜버까지 다양한 크리에이터와의 협업을 준비하고 있으며, 단순히 제품을 노출하는 데 그치지 않고 각 타깃이 자신의 구강 고민과 취향에 맞는 제품을 발견할 수 있도록 콘텐츠를 설계할 예정”이라면서 “관련 콘텐츠는 9월부터 각 플랫폼을 통해 순차적으로 선보일 계획”이라고 전했다.

특히 “소비자가 광고를 보는 순간 제품의 특징을 이해하고, ‘나에게 맞는 가그린이 무엇인지’까지 자연스럽게 연결될 수 있도록 하는 것이 이번 디지털 커뮤니케이션의 방향”이라고 강조했다.

◇점유율 확대 넘어 ‘구강청결제의 새로운 기준’을 제시하겠다
이번 리브랜딩을 통해 빈틈없이 라인업을 구축하고 마케팅 전략도 구체적으로 마련했지만, 궁극적인 목표는 시장 점유율 확대에 있지 않다는 것이 강 매니저의 전언이다.

관련 시장을 개척한 리딩 브랜드로서 점유율을 넘어 ‘진정한 구강청결제의 기준’을 바로 세우겠다는 의지다.

강주엽 매니저는 “가그린은 지난 40여 년간 국내 구강청결제 인지도 1위 브랜드로, 현재도 시장점유율 측면에서 경쟁력 있는 위치를 유지하고 있다”고 역설했다.

이에 “이번 ‘어드밴스드 제로’ 라인업의 궁극적인 목표는 단순한 점유율 수치의 확장을 넘어선다”면서 “대한민국 구강케어 시장을 이끌어온 리딩 브랜드로서 소비자가 기대하는 '구강청결제의 새로운 차세대 기준'을 정립하는 것이 가장 핵심적인 목표”라고 목소리를 높였다.

이어 “그동안 가그린은 친숙하고 안심하고 사용할 수 있는 순한 브랜드로 사랑받아 왔지만, 오랜 역사에서 비롯된 친숙함이 브랜드의 효능에 대한 기대까지 낮추는 인식으로 이어진 측면도 있다”면서 “가그린 어드밴스드 제로는 이러한 오해를 깨부수고, '가장 순하지만, 가장 강력한 임상 효과를 내는 독보적 브랜드'로 가그린의 헤리티지를 재정의하는 전환점이 될 것”이라고 자신했다.

끝으로 “성분적 안심과 임상적 고기능성을 모두 갖춘 '새로운 제로의 기준'을 제시한다면, 매출 성장과 시장 점유율 제고는 자연스럽게 따라오는 결실이라 확신한다”면서 “숫자 이상의 가치로 시장을 다시 한번 선도하는 가그린의 진화에 주목해 주시기 바란다”고 전했다.