의료기 '품질ㆍ가격' 동시만족해야 생존

의료기기 시장의 변화에 따라 업체의 마케팅 전략이 '가치고객'에 맞춰져야 한다는 주장이 제기됐다.

한국보건산업진흥원은 최근 보고서를 통해 의료기기 시장의 가치고객을 공략하기 위한 비즈니스 모델을 제시했다.

보고서에 따르면 최근 의료기기의 구매 과정과 가치평가의 기준이 변화함에 따라 의료기기 산업에서도 높은 품질과 경쟁력 있는 가격을 동시에 충족시키는 비즈니스 모델이 요구되고 있다.

선진 산업국에서는 전통적으로 의사들이 결정해 온 의료기기 구매 영역에 의료분야 이외의 이해당사자들이 참여하면서 의료기기에 대한 평가기준과 구매목적이 다각화되는 추세다.

또한 신흥국가에서는 중산층의 확대와 헬스케어에 대한 투자 증가로 고가의 프리미엄 의료기기 수요가 증가하고 있고, 구매 과정과 가격결정 메커니즘이 정교해지면서 품질과 가격의 균형이 중시되고 있다.

여기에 더해 의료기기 시장에서는 상처치료, 관상동맥 내 그물망 시술, 정형외과용 장비 등 시장규모가 큰 분야에서 경쟁이 가열되는 동시에 대대적인 혁신이 어려운 분야에서는 저렴한 가격과 혁신적인 비즈니스 모델을 앞세운 중소형 업체들이 시장을 잠식해 경쟁이 치열한 상황이다.

이 같은 상황에 따라 의료기기 시장은 품질 좋은 제품을 경쟁력 있는 가격에 구매하려는 소위 '가치고객(Value Customer)'가 증가하고 있다는 것이다.

보고서에서는 이 같은 가치고객을 공략하기 위한 방안으로 먼저 최대한 낮은 가격을 적용하는 대신 일부 서비스를 제한하는 '린-셀링(Lean-Selling)' 모델을 제시했다.

린-셀링 모델은 판매 사이클이 단순하고, 반복적 구매가 이뤄지며, 서비스 요구가 높지 않은 제품과 수명주기 종료가 임박한 제품에 적용할 수 있다.

반드시 필요한 요소만 제공하는 '노-프릴 서비스(No-Frills Service)' 모델은 정형외과 장비나 음압 상처 치료 도구 등 판매 과정이 복잡하고 전환비용이 크며, 서비스 수준이 높은 제품들에 적용할 수 있다고 제시했다.

세 번째로 프리미엄 제품에서 고급 기능을 제거한 '플레인 프로덕트(Plain Product)' 모델은 생산요소와 프로세스 내에서 비용절감 요소가 많고, 서비스 지원이 매우 중요한 부분에 지원 가능하다고 설명했다.

아울러 이 같은 모델을 선택하기 위해서는 ▲제품 유형 ▲운영지원 모델 ▲판매 모델 ▲의료적 지원 및 서비스 ▲브랜드 네임 등 5가지 부문에서 적절한 전략과 결합하는 작업이 요구된다고 전했다.

뿐만 아니라 앞서 소개한 3가지 비즈니스 모델을 채택하기 위해서는 ▲기존 제품 매출을 잠식하지 않고 ▲경쟁업체의 도전을 효과적으로 방어하며 ▲시장의 역동적인 변화와 고객들의 새로운 필요에 부응할 유연성을 확보할 수 있도록 사전에 철저한 리스크 분석과 검증이 필요하다고 강조했다.

보고서는 끝으로 "리스크 검증을 위해서는 시범적으로 새 비즈니스 모델을 적용한 후 이를 통한 경쟁력 확인 및 소비자 정보를 바탕으로 점차 모델을 확장하는 전략이 안전한 것으로 판단된다"고 전했다.