코로나 19 확산 여파로 제약사들의 프로모션에도 적지 않은 변화가 일어나고 있다.

주 영업 대상인 의료인들과의 접촉이 어려워진 가운데 사회적 거리두기까지 확산되면서 방문 디테일링 등 전통 채널보다 디지털 채널의 활용도가 크게 증가하고 있는 것.

그러나 의사들은 여전히 개별 접촉이나 미팅/이벤트, 또는 출판 인쇄 정보 등 오프라인 채널을 선호하고 있는 것으로 나타나 코로나 19가 이러한 추세에 변화를 가져올 수 있을지 관심이 쏠린다.

한국 아이큐비아(대표이사 정수용)은 자사의 ChannelDynamics(채널다이나믹스) 2월 자료를 바탕으로 최근 COVID-19가 제약회사 프로모션 활동에 미친 영향을 분석, 그 결과를 23일 발표했다

사측에 따르면, ChannelDynamics를 통해 제약회사의 지역별, 진료과별, 제품별 영업/마케팅 프로모션 활동의 정량적/정성적 분석이 가능하다.

이에 한국 아이큐비아는 이번 조사를 통해 대면 디테일링, 학회 세미나 등을 포함한 전통채널 프로모션과, 이메일, 원격 디테일링과 같은 디지털 채널 프로모션의 활용 비중이 코로나 19 확산 이전 기간과 어떤 차이를 보였는지 중점적으로 분석했다.

분석 결과, 코로나 19가 본격적으로 확산되기 시작한 2월, 총 프로모션 활동은 전월 대비 17%가 감소했다.

특히 프로모션에서 가장 큰 비중을 차지하는 디테일링은 물론 대규모 인원의 운집을 요하는 학회나 세미나와 같은 미팅은 전월 대비 68% 급감했다.

채널별로는 디지털 채널은 전월대비 8% 성장한 반면, 방문 디테일링 등의 전통 채널은 18% 감소한 것으로 확인됐다.

디지털 채널별로는 디지털 디테일링이 85%, 디지털 미팅은 12%, 이메일링은 64% 성장한 것으 나타났다.

이 가운데 디지털 디테일링을 다시 (녹화된)자동 디테일링과 (실시간)원격 디테일링으로 나누어 보면, 각각 276%와 52%의 성장률을 보였다.

디지털 디테일링에 있어서는 영업사원의 실시간 원격 디테일링보다 사전 녹화된 자동 디테일링의 성장률이 높았던 반면, 디지털 미팅에서는 녹화된 미팅보다 실시간 미팅의 성장률이 더 높았던 것.

이와 관련, 한국아이큐비아는 “예상치 못 한 코로나 19확산이라는 초유의 상황에서 사전에 준비된 자료를 활용한 자동 디테일링의 방식이 더 유효하게 사용됐을 것으로 분석되는 반면, 원격 디테일링의 경우 단기간 내에 플랫폼 구축과 전문 디테일링 스킬을 가진 인력을 준비하는 데 상대적으로 어려움을 겪었을 것”이라고 분석했다

아울러 “디지털 디테일링 및 이메일링 활성화를 위해서는 개인정보보호법에 의거한 사용자의 정보 수집과정이 필요하기 때문에 이에 따른 어려움도 존재했을 것”이라고 평가했다.

실제로 최근 제약업계에서는 멀티채널마케팅과 디지털 혁신에 나서기 시작, 디지털 채널에 대한 투자비용이 크게 증가했다고 부연했다.

그럼에도 불구하고 지난 2월 ChannelDynamics 기준 디지털 채널의 활용 비중은 3.8%에 불과해 여전히 오프라인 채널의 비중이 압도적이다.

의사들 역시 익숙한 오프라인 채널을 선호하고 있다. 지난해 IQVIA가 전세계 30개국 이상 3만 명의 의사 패널들을 대상으로 제약회사의 마케팅 채널 별 선호도를 조사한 결과, 우리나라 의사들의 디지털 채널 선호도는 21%로 전세계 평균(25%)을 하회했다.

우리나라 의사들의 선호도를 채널별로 살펴보면, 미팅/이벤트가 28%, 개별 접촉이 26%로 대면 접족이 절반을 넘었고, 출판 인쇄 정보가 25%로 집계됐다. 80%정도가 오프라인 채널을 선호한 것.

이에 대해 한국아이큐비아는 “한국은 의사와의 물리적 접근성이 미국/유럽에 비해 수월한 편이고, 의사들의 전통채널 선호 경향이 두드러짐에 따라 디지털 채널 활용 확대가 타국가에 비해 다소 소극적이었다”고 분석했다.

그러나 “앞으로는 변화하는 환경과 그간의 경험을 통해 디지털 채널을 통한 의사소통이 향후 더 증가하리라 예상할 수 있다”면서 “특히 최근 코로나19 확산과 같은 예상치 못한 상황으로 인해 짧은 기간 동안이나마 의사 접근성에 심한 제약을 경험하게 된 제약회사들이 근본적인 채널전략을 다시 검토하게 될 것”이라고 전망했다.

뿐만 아니라 “의사 입장에서도 코로나19 확산 상황 속에서 제약회사가 제공한 디지털 채널 마케팅 경험으로 추후 제약회사와의 소통 시 행동방식, 채널 선호도에도 기존과 다른 성향을 보일 수 있을 것”이라면서 “특히 원하는 시간에 원하는 정보 습득, 외부 방문자 관리, 기존 업무 방해 최소화 등 디지털 채널의 장점을 경험함에 따라 그간 대면 미팅에 대한 높은 선호에 대해서도 다시 한 번 생각하게 되는 계기가 될 것”이라고 내다봤다.